文 | 道总有理
过去一年，可口可乐在华的两大运营商中国食品与太古可口可乐的表现都不尽如人意，2024年上半年，太古可口可乐（内地）上半年营收115.46，同比下滑4.02%；中国食品上半年营收113.35亿元，同比下滑9%。
太古可口可乐2024年在中国内地的总销量同比下降了1%，活跃零售网点也同比下降了1%。
无独有偶，百事公司2024年第二季度财务业绩显示，该季度营收达到225亿美元，仅实现0.8%的同比增长，这一数字低于市场预期的1亿美元。尤为引人注目的是，百事可乐的全球销量在第二季度下降了3%，这已是其连续第八个季度出现销量下滑。
《2024中国饮料市场趋势与展望》显示，中国饮料市场整体增幅为6.2%，其中增幅超过平均线的单品类包括即饮茶、功能饮料、果汁和即饮咖啡，碳酸饮料的风头荡然无存。
这一变化在终端市场迅速显现，回望各大商场，当年轻人捧奶茶谈笑风生，就注定了以可乐为主的碳酸饮料要踏上“消亡”的归途。
转型“无糖”背后的虚假繁荣
当前，碳酸饮料的消费场景持续收缩。据悉，在一线城市的大部分便利店里，碳酸饮料的占比一度从高峰期的50%下降到了25%，取而代之的是，各色茶饮、无糖饮料、咖啡等。这也是整个碳酸饮料市场面临的最大危机：
消费趋势健康化后，越来越多的替代品牌与产品涌入消费市场。
数据显示，68%的消费者有控糖意愿，年轻人、体重焦虑人群的控糖意愿更加强烈。在亿欧智库调查报告中，无糖饮料之所以能代替碳酸饮料取得消费者青睐，无糖无负担是主要原因，约有63.6%的消费者认为无糖无负担决定了其购买行为。
这两年，碳酸饮料企业也正加速往无糖赛道转型，无糖雪碧、无糖可乐、无糖七喜……已经是超市货架上最常见的存在。其具体销量也似乎为碳酸饮料的再度崛起增加了一丝底气，2022年，无糖可口可乐的销量增速达11%，到2024年第一季度，销量全球增长6%。
从美团数据来看，2022年1-至10月，无糖口味可口可乐的外卖销量增速高达132%，远高于平台可口可乐产品的平均增速28%。看似持续增长的销量背后，会是碳酸饮料闯出来的新生路吗？
首先，无糖消费热所带动的其实并非汽水类目。马上赢数据显示，无糖汽水在便利店渠道的市场占比，从2022年第三季度的6.25%，下滑至2024年第二季度的4.13%。在大卖场渠道则从2022年第三季度的3.91%下滑至2024年第二季度的3.07%。
尼尔森报告指出，包括可口可乐无糖、百事无糖、元气森林、屈臣氏等无糖汽水品牌，在2022年出现增长高峰后，在2023年均呈现增速下滑趋势，无糖赛道里，真正吃香的是中式养生水、无糖茶饮料。
目前，市面上以东方树叶为首的无糖茶饮产品高达300款。
凯度消费者报告显示，2024年国内饮料行业的新增长来自于工艺革新、成分加码和中式养生多个维度，有46%的消费者经常或总是审查食品的成分表和营养成分表，中式养生水品类正在成为无糖茶之后的新热点，2024年销售额同比增长超过182%。
元气森林、农夫山泉、康师傅、统一这些品牌应流而上，直接分流了碳酸饮料的原本消费群。更何况，无糖赛道已经趋近饱和，根据艾媒咨询数据，2025 年中国无糖饮料市场规模预计达 615.6 亿元，但增速已从 2014-2019 年的40%放缓至12%。
其次，无糖可乐的“增长神话”带来了不可忽视的成本问题。
头部碳酸饮料如可口可乐的代糖一直依赖外部供应链，可口可乐的供应商财报显示，可口可乐稳居公司前两大客户，公司来自雀巢与可口可乐的合计收入占比分别为40.5%、39.3%和32.4%。
无糖赛道爆发之际，背后的原料成本节节攀高。2023年，代糖原材料价格稳至10万元/吨一线，8月开始，价格一路小幅上扬，截至2025年1月份价格重回20万-25万元/吨一线，甚至短短五个月，某种代糖的价格涨了六次。
另外，在无糖市场上，可口可乐、百事可乐的品牌效应早已被新兴品牌所取代。《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》显示，使用赤藓糖醇的主要企业，如元气森林、可口可乐营收的增长率一度是309%、40%。
也就是说，同样做无糖生意，元气森林营收增长率是可口可乐的七到八倍。转型无糖并不会让碳酸饮料市场高枕无忧，在健康消费升级、品类替代加速、品牌价值稀释的三重压力下，无糖可乐的增长空间已被严重压缩。
努力冲破防线？
碳酸饮料真的卖不出去了吗？
细究整个消费市场，其实还有一些地方存在不可忽视的增长空间。时至今日，节日庆典、夜间经济等场景中，碳酸饮料仍具不可替代性，在历来春节，可乐、雪碧的销售额都会大幅度增长。
太古可口可乐数据显示，其在春节期间吃到的节日红利曾一度贡献了三成销售额。这就启发碳酸饮料企业要挖掘新的消费场景。2024年，在途、佐餐、赛事和节庆……都成了各家必争之地。
据悉，可口可乐针对在途场景，推出了248毫升口袋装，还围绕“烧烤餐饮文化”热潮，在累计九座城市举办畅爽烧烤节。当奶茶取代可乐雪碧进一步加深社交属性，碳酸饮料大部分价值都集中到了餐桌上。
调查显示，从购买渠道来看，消费者在各种餐饮店、便利店、中大型超市购买碳酸饮料的占比分别为 78.4%、55.9%、31.2%。国产碳酸品牌就是凭借餐饮渠道一举超越可口可乐、百事可乐的。
据悉，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道。有意思的是，餐饮渠道相比于其他零售渠道能进一步稳固品牌利润。以大窑为例，大窑汽水供应到餐厅时，500mL的玻璃瓶装大窑汽水只需 2.3元/瓶；买10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个可获赠1瓶。
大窑汽水的终端售价为5—6元/瓶，1件大窑汽水给餐厅、食杂店等终端可带来3—4元的丰厚毛利。传递到企业这边更为可观，2023年大窑汽水毛利率竟然高达300%，截至2024年5月毛利率仍高达230%。
目前，提升传统渠道覆盖率成了碳酸饮料赛道的集体目标，2024年，可口可乐在全球新增超25万个销售点和近60万台冷藏设备，当然，这一举动除了要扩大餐饮渠道外，还有要继续下沉的目的。
如果说碳酸饮料在哪一圈层消失得最快，必然是一二线城市。反之，下沉市场成了可口可乐们的核心引擎。之前元气森林能在短时间内跳上牌桌，靠的就是大肆扩张下沉市场，甚至不惜补贴夫妻店、小卖铺来抢占地盘。
最后，碳酸饮料还要继续创新，尽管无糖消费的风口已有错失的风险，但多元化的消费需求下，消费者始终对更高品质、更健康、更有功能性和更多场景价值的产品充满想象，这也是碳酸饮料破局的关键所在。
就目前来看，头部企业都想率先“教育”消费市场。2025年2月，可口可乐在美国市场宣布开拓首款益生元汽水系列Simply Pop，同时，百事可乐也盯上了益生元，计划在今年春季推出益生元汽水新品。
从无糖概念玩到益生元，后者正试图创造新风口。据悉，益生元汽水已经开始在海外市场热卖，销量一路狂飙，同时涌现出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一众新兴品牌。
相关报告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相关功能性宣称的碳酸饮料新品的发布比例从2019年的1%增长到2023年的12%；其中，与消化健康相关的新品的发布比例也从2%增长到10%。
国内虽然还没有动静，但看可口可乐们的意图，应该也快嗅到风声了。
未来的饮料圈还会起风吗？
2024年，我国饮料行业产量为1.88亿吨，同比增长7.5%，总营收为5348亿元，同比增长4.8%，总利润为573亿元，同比增长13.9%。这在产量连续两年下降之后，第一次实现增长。
但如今的饮料市场已经没有碳酸饮料的位置了。根据Euromonitor数据，早在2023年，即饮茶在市场上的占比就逐渐与碳酸饮料比肩，二者的零售额占比均在19%左右。头部企业如统一、农夫山泉，即饮茶营收一度超过了其他主力业务。
未来，饮料赛道还会有其他机会吗？
就可口可乐而言，这家碳酸饮料巨头正试图改变消费市场的刻板印象，从碳酸饮料公司转型为一家多元化的饮料品牌。农夫山泉火了东方树叶，可口可乐就出了淳茶舍；维他柠檬茶火了，可口可乐就收购了香港的阳光柠檬茶；咖啡赢得年轻人，可口可乐出了costa咖啡……
饮料圈里一向擅长模仿，变化不定的消费市场更让企业一时无法适从，跟风成了最有利的手段。就连吃到消费红利的品牌也不免迷失方向，目前，三得利、元气森林、康师傅……头部企业的新品发布速度越来越快，同质化也越发严重。
值得注意的是，这些大品牌不仅要面临消费市场的骤变，还要提防小品牌的异军突起，尤其是在短视频时代，2024年抖音电商饮料类目同比增速达到65.2%，2021至2024年的行业年复合增长率达到116%。
短视频阵地销量出色的有麦谷村、蓝岸深林之泉、轻上、ONLYTREE、长生之脉、桑加1和维可鲜。2024年前10个月，轻上在抖音实现销售额4亿元以上，这一名不见经传的品牌力压汇源、可口可乐、怡宝等品牌，成为份额的top1。
有一组鲜明的对比，尼尔森数据显示，2023 年可口可乐品牌在 Z 世代中的认知度从 78% 下滑至 63%，这也是碳酸饮料行业的真实写照。
但在短视频平台风生水起的新品牌通过绑定达人，快速占据年轻人视野。蝉妈妈数据显示，2024年以来，轻上关联的达人数超过6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。
消费市场口味变化在短视频上一览无余，目前，抖音上大热的类目有椰子水、西梅汁、酸奶饮品、植物蛋白饮品、咖啡饮料、谷物类代餐饮品、液体沙拉、固体饮料……新锐品牌精准捕捉本土化需求，依托流量红利快速崛起，对传统品牌降维打击。
另外，当可乐雪碧开始涨价，这些短视频品牌却向消费者提供了极致的性价比，例如，华邦100%NFC苹果汁2瓶只有11.9元，轻上西梅汁4元/瓶，仅为英贝健的一半。加上促销常态化，价格敏感型消费者不得不动心。
其中，华邦三个月的单链接销售突破 100万，90天内GMV超1040万元。
当然，传统品牌的主要消费地集中在线下，但已经有品牌开始走出短视频，逐渐往线下发力，大型商超、头部量贩零食店、便利店里，也逐渐有小品牌的身影。
饮料市场的新品牌诞生不仅是可能，更是必然，传统巨头虽难以撼动，但当主力业务不再景气，后来者的一举一动都显得意味深长。
